ASN

Zo maakt geld gelukkig

Deze campagne is in 2018 bekroond met een Bronzen Effie effie_logo.jpg

Het Effie Jury rapport
ASN Bank wilde zich verbreden van een spaarbank naar een bank voor sparen én betalen. Op basis van het inzicht dat mensen denken dat duurzaam bankieren alleen iets voor idealisten en perfectionisten is, werd een strategie ontwikkeld om de ‘lichtgroene’ bank te populariseren. De campagne laat overtuigende scores zien op merkbekendheid, overweging en voorkeur en heeft tot 25% groei in het klantenbestand geleid. Sterk. En daarom een bronzen Effie.

·       ASN Bank herpositioneerde zich als ‘lichtgroene’ bank, nam afscheid van de activistische toon en zette met sterke creatie succesvol in op het populariseren van duurzaam bankieren.

·       Juryquote: Een geslaagde merkcase. De resultaten op merkniveau zijn uitstekend, merkoverweging en merkvoorkeur zijn bijna verdubbeld. Dat is echt significant.

Briefing 
ASN Bank is al sinds 1960 actief als duurzame bank en heeft een relatief klein aandeel binnen de bankensector. De bank heeft een mooi klantenbestand opgebouwd door in communicatie in te spelen op idealen middels een wat activistische toon. Dit roept sympathie op bij een smalle en relatief oudere doelgroep, en geeft de bank een NGO-achtige uitstraling. De bank formuleert eind 2016 een heldere ambitie: van een kleinere bank naar een grote speler in de markt. Oftewel, een herintroductie bij een breder publiek. Deze verbreding vooral moet komen uit de wat jongere generaties.
Uitdaging 
Uit onderzoek bleek dat de jongere generaties zich niet identificeren met een strikt duurzaam ideaal, maar juist op zoek zijn naar een flexibelere invulling van een duurzaam leven. Op basis van dit inzicht is als overkoepelende strategie gekozen om duurzaam bankieren te populariseren: het aantrekkelijker en toegankelijker maken van ASN Bank voor een bredere groep. 
Maar hoe bereik je deze doelgroep die wel wil verduurzamen, maar hier niet al te veel moeite voor wil doen? En hoe doe je dit zonder je te vervreemden van de trouwe klanten die ASN Bank al sinds het begin steunen? De ambitie is om binnen 2 jaar een groei te realiseren van 35% op de merk kpi’s: spontane naamsbekendheid (+4,6%), overweging (+3,5%) en voorkeur (+1,4%) (Bron: GfK). Deze communicatiedoelen moeten leiden tot een groei van 25% in het bestand van betaalklanten.
Oplossing – fabelvertelling 
“Zo maakt geld gelukkig” - Een richtinggevend thema dat hard breekt met de conventie dat geld niet gelukkig zou maken. 
Storytelling aan de hand van fabelvertelling. Verhalen over duurzaamheid worden tot leven gewekt door bijzondere  geanimeerde dieren. We creëren een heel nieuw dierenrijk. Wonend in een, met veel liefde voor detail gemaakt, miniatuurbos.
  1. Touch: geld maakt gelukkig - TV en online video.
In de commercials krijgen Het Gewoontedier, De Eendagsvlieg en De Stropdas een hoofdrol. Het Gewoontedier denkt niet aan overstappen van bank, De Eendagsvlieg denkt niet aan de wereld van morgen en De Stropdas is een bankfiguur die niet altijd even goed zorgt voor de natuur. In de eerste periode kiezen we ervoor om intensief in te zetten op deze Touch-laag, zodat we het nieuwe thema goed laden en de basis leggen voor de rest van de campagne.
B.         Tell: hoe geld gelukkig maakt - Radio, online display en social content
Continu aanwezigheid op deze kanalen waarin ASN Bank fabelvertellingen deelt van dieren als De Na-aap, De Nachtmerrie, De Slome-Slak, De Luiaard, De Oude Bok, Het Piepkuiken, De Werkbij, De Vergadertijger en De Aardkloothommel. Op een speelse manier wordt verteld hoe mensen gewend zijn met geld om te gaan en hoe het ook anders kan.
C.         Sell: jouw geld maakt gelukkig - Radio, social media, online/mobile display en search
In de Sell-laag moeten we als laatste stap in de funnel laten zien hoe makkelijk geld gelukkig maakt: de overstap van bank. Hierbij roepen we dan ook vrij hard dat we met recht een goede bank zijn met goede producten. En daarom een juiste keuze zijn om ook duurzame keuzes te maken.
Resultaten
De gestelde doelstellingen op communicatiedoelstelling zijn gehaald en zelfs ruim overtroffen voor de periode van 2 jaar voorbij is. 
Het succes van de campagne wordt vooral bepaald door de kracht en impact van creatie, de keuze en timing van de ingezette middelen én het optimaal toepassen van alle learnings uit kwalitatief en kwantitatief onderzoek (Motivaction en GfK). De strategie om te populariseren werkt. Steeds meer mensen kennen ASN Bank en weten waar ASN Bank voor staat. Dit bewijst zich des te meer op het moment dat andere banken negatief in het nieuws zijn: ASN Bank wordt gezien als hét alternatief en verwelkomt vele nieuwe klanten. 

asn2-(1).pngasn-bank-effie-awards.png