ABSOLUT

Een ode aan tolerantie en gelijkheid in de nacht

Uitdaging
Om marktaandeel te winnen en zich te differentiëren van andere vodka merken wilde ABSOLUT een nieuwe, progressieve merkpositionering laten landen: 'Create A Better Tomorrow, Tonight'. Periode:  de aanloop naar het Amsterdam Dance Event (ADE) in oktober 2017. De hero van deze campagne is een video van 90 seconden waarin Absolut een ode brengt aan tolerantie en diversiteit in het nachtleven

Strategie & executie
De oorspronkelijke merkwaarden van ABSOLUT: All human, Freedom of expression, Gender Equality, LGBTQ-I en Sustainability.
We moesten zorgen voor relevantie binnen een doelgroep die wars is van hokjes denken en van nature openstaat voor verbinding. We konden ons simpelweg niet alleen richten op ‘millennials’. We kozen voor inclusiviteit. We wilden iedereen die de merkwaarden van Abolut uitdraagt bereiken met deze campagne, ongeacht leeftijd. Binnen deze campagne draaide het dus voornamelijk om lifestyle statements van de doelgroep.

Executie
We kozen voor een content samenwerking met Vice Media. In de artikelen die voor deze campagne werden geschreven kwamen verschillende ambassadeurs aan het woord die hun visie gaven op het nachtleven van ‘toen’ en ‘nu’.
Uit onze doelgroep analyse bleek dat geen enkel medium zoveel impact heeft op merkherinnering en overweging als bioscoop en daarom het perfecte podium voor de lange merkfilm. Vanwege de merkwaarden van ABSOLUT en de progressieve doelgroep, kozen we voor een netwerk van Art House theaters. De video draaide in 22 bioscopen in 10 grote steden, twee weken voorafgaand aan ADE. 
De campagne werd uitgebreid naar YouTube. YouTube biedt goede targetingmogelijkheden op passies en interesses én is een belangrijk muziekkanaal. We verspreiden ook kortere versies van de film via YouTube en social media. Facebook en Instagram zijn minder geschikt voor lange video’s.
Tijdens ADE creëerden we een ABSOLUT Boulevard middels de inzet van digitale OOH-schermen. Hiermee was de campagneboodschap ook zichtbaar in de omgeving van de verschillende ADE venues en in negen van de drukstbezochte metrostations.
 
Resultaten
  • YouTube: 1,5 miljoen views op de 90 seconden video met een uitkijkratio van 39% (Google’s spirit benchmark NL is 15%). Meer dan 575.000 mensen keken de video volledig uit. 616.000 mensen keken de kortere 30 seconden versie uit (uitkijkratio 36%). De 6 seconden video werd 2,6 miljoen keer uitgekeken.
  • Volgens Google’s Brand Lift Survey resulteerde dit tot een stijging in merkvoorkeur van 9,4%.
  • De content samenwerking met Vice Media leverde een veel hoger aantal gelezen artikelen op dan de Vice benchmark: advertorials +235% en de editorials +233%.
  • Tijdens ADE werden door middel van 78 digitale schermen meer dan 1 miljoen mensen bereikt in Amsterdam (bron: BRO 2017).
  • De campagne realiseerde ook veel PR: 9 miljoen impressies met 47 plaatsingen. Totale waarde: €230.000 tegen een PR budget van €20.000. ABSOLUT opende officieel het ADE festival met een optreden van Chuck Roberts. De live video van dit optreden ging viral en werd meer dan 6.700 keer gedeeld.
  • ABSOLUT is eind 2017 het snelst groeiende premium vodka merk in Nederland, beter presterend dan de grootste concurrent Smirnoff. In december steeg het volume met +16.5%. In de campagneperiode steeg de verkoopwaarde met +29.3% en het volume met +39.1% (bron: IRI).
 absolute-(1).jpg