27 Jun 2018

Wat moet de Nederlandse TV doen tegen de internationale concurrentie?

Spreekbuis.nl vroeg het aan Marianne Zwagerman, Stephan Fellinger, Bert van der Veer, Marcel Blijlevens, Evert Bronkhorst, Ruud de Langen en Erik Huggers.

Ruud de Langen (CEO Mindshare en per 1/9 creative officer bij Talpa)
Nederlandse partijen moeten ten eerste lokale content van hoge kwaliteit maken, onderscheidend van de internationale series en films van de Netflixen en Amazons. Ten tweede moeten ze deze content ontsluiten op een platform dat minimaal hetzelfde gebruiksgemak oplevert als dat van de apps van Netflix, Amazon en Youtube. Samenwerken hierin kan ook een optie zijn.

Stephan Fellinger (Mediaondernemer / oprichter van Shake en SpinAwards)
Netflix bestaat inmiddels 21 jaar, we hebben dus al 21 jaar de tijd gehad hierover na te denken. In 1997 vonden de eerste testen plaats binnen Hilversum om hier mee te experimenteren. Het kan dus niet als verrassing komen. Daarnaast is er een stijgende behoefte bij de consument naar betaalde reclamevrije media (Netflix, Amazon Prime, Spotify) . De oplossing is (inmiddels) niet meer te realiseren met behulp van een iets. Het zijn veel zaken die moeten gebeuren. Maar ik wil er een ding uitlichten. We zullen compleet anders met talentontwikkeling om moeten gaan. Er is een "the war for talent" gaande die de komende jaren alleen maar zwaarder zal worden. Dat vereist een onconventionele aanpak. Meer samenwerking op dat gebied is een vereiste. Kijk naar de regio Eindhoven die op dat gebied inmiddels een internationale reputatie heeft, wanneer het technologie, design en talent betreft. Dat zou ook aansluiten om op ogv experimenten veel meer met elkaar samen te werken om kennis en ervaring te delen. In Eindhoven hebben ze zich na het vertrek van Philips compleet opnieuw uitgevonden, dat moet ook in Hilversum gebeuren.

Bert van der Veer (TV-specialist)
Doen wat de anderen niet doen. Bovenop de actualiteit, veel live, heldere zenderprofielen. Keren gaat niet, remmen wel.

Maarten Hafkamp (Mediajournalist Adformatie)
Samenwerking op één groot platform is natuurlijk de enige weg. Er ontstaan mondjesmaat wel initiatieven, maar zo lang niet alle neuzen dezelfde kant op staan wordt het moeilijk echt iets groots van de grond te krijgen. Er zou eigenlijk een partij aangewezen moeten worden om de kar te trekken. Maar iedereen heeft zijn eigen sores. RTL zit in een reorganisatie, de NPO moet bezuinigen en wil het juist allemaal weer zelf gaan doen en Talpa Network zit in de opbouwfase. Misschien moeten ze kijken naar een initiatief zoals in Duitsland waar ProSiebenSat.1 en Discovery Networks samen een streaming platform gaan bouwen.

Marianne Zwagerman (Mediaspecialiste) 
De distributie van video is voorgoed veranderd en zenders zitten op het oude model dat voorbij is. Het gebundelde model waar oldskool termen als 'lead in' nog een rol spelen. Wat ze moeten doen is hun neus voor goede content behouden maar razendsnel de nieuwe distributie onder de knie zien te krijgen. Dat vergt twee voorname capaciteiten van de organisatie: techsavviness en een intrinsieke nieuwsgierigheid naar sociale media. Van binnenuit snappen en voelen hoe je video op alle mogelijke manieren onder de aandacht van de kijkers krijgt. Wie dat lukt heeft een mooie toekomst want mensen zijn verslaafd aan media, aan video; de technische mogelijkheden om ze altijd en overal te bereiken nemen nog altijd toe en de bereidheid om ervoor te betalen ook.

Richard Lamb (TrendWatcher)
Nederlandse zenders kunnen het tij niet meer keren. Ze kunnen hoogstens zichzelf opnieuw uitvinden door een ingrijpende proces-innovatie. Het sterk veranderde medialandschap (door onder andere Netflix; Youtube; Apple TV etc. etc.) heeft de toegevoegde waarde van de Nederlandse zenders vrijwel geheel laten verdampen. Op het niveau van content, zowel qua budget als kwaliteit, zullen nationale zenders nooit kunnen tippen aan de mondiale spelers. Nederlandse zender hebben jarenlang content gemaakt waarmee de kijker verleid werd om te blijven kijken tot het eerstvolgende reclameblok. Omroepen en mediabedrijven waren en zijn nog steeds zo vol van zichzelf dat zij vergaten dat zij bestaan bij de gratie van de kijker. Daar krijgt men nu de rekening voor gepresenteerd. Voor adverteerders is de schaalgrootte van de nieuwe mondiaal opererende mediabedrijven veel aantrekkelijker dan nationale lineaire TV. Zelfs 'targeted advertising' verwerkt in lineaire TV waar, John de Mol op wil inzetten, zal het tij niet keren. Maar... 'Aandacht is het nieuwe Goud'. Alles wat de media-consument wil is 'aandacht', oprechte aandacht. Dat bereik je niet met het meningencircus der raaskallende roeptoeters in talkshow en elders op radio en TV maar door de gebaande wegen van de journalistiek en formats te verlaten. Denk aan storytelling en interactieve concepten als 'Hyperlinked Video Surfing' alsook 'Live Streaming User Generated Video Content' en 'Sensory Reality', de overtreffende trap van VR en AR waarbij al onze zintuigen aangesproken worden. Achterliggend concept hierbij is dat de media-consument werkelijk ‘in control’ is. Niet een omroep; mediabedrijf of adverteerder. Ketenomkering dus.

Evert Bronkhorst (Strategy Director: Vizeum Netherlands)
Wat betreft lineaire kijktijd: maak keuzes. Zorg ervoor dat je content uniek is en ‘urgentie’ bevat. Uniek in termen dat het nog niet eerder te zien geweest is. Urgentie dat het noodzakelijk is om het ‘live’ te zien, op het moment dat het voor het eerst uitgezonden wordt. We zien dat niet alleen bij bijv. sportverslagen terug, maar bijv. ook bij programma’s als Expeditie Robinson en Wie is de Mol. Daarbij is de social media component ook heel belangrijk, dit maakt een programma urgent, je moet het ‘live’ zien om mee te kunnen praten. Een mooi voorbeeld is ook De Luizenmoeder; dit ging op social zodanig leven dat iedereen het terug ging kijken waardoor in de loop van de uitzendcyclus de kijkcijfers van de lineaire uitzending door het dak gingen want iedereen wilde op maandag op het schoolplein en bij de koffieautomaat mee kunnen praten. Dus investeer in unieke, relevante content en denk gelijk ook na over de invulling van de sociale component. De groei van de video-on-demand platformen betekent op iets langere termijn ook dat er veel minder ruimte zal zijn voor zenders die voor 70% of meer gevuld worden met speelfilms, (Amerikaanse) series, etc. Deze zullen in de meeste gevallen al via andere kanalen eerder te zien zijn geweest. Dus dat betekent een inperking van de hoeveelheid zenders van bijv. RTL en Talpa. En biedt eens een goede tegenhanger met Nederlandse content! NLZIET is ooit met veel bombarie gelanceerd maar inmiddels ben ik het geloof in dit initiatief kwijt. De drie grote partijen (NPO, RTL en Talpa) zijn alleen maar hun eigen Online platformen aan het promoten en willen zelf het wiel uitvinden. Ga lekker onderling concurreren, ondertussen kapen Netflix, YouTube en wellicht binnenkort ook Instagram IGTV de markt voor je neus weg.

Marcel Blijlevens (Communications Director bij Mediacom)
Ik zal mezelf vast niet populair maken op dit platform, maar ik denk dat het tij niet te keren is. We moeten gewoon accepteren dat zowel het aanbod alsook de consumptie van audiovisuele media langzaam maar zeker evolueert van een medium dat geheel of gedeeltelijk gefinancierd werd met reclame-inkomsten, naar een verzameling SVOD-/OTT-kanalen die hun brood met name verdienen met inkomsten uit abonnementen. Wen er maar gewoon aan. Dat wordt gewoon de nieuwe realiteit. Ik besef me terdege dat ik geen doorsnee burger ben, maar ik heb zelf al abonnementen op Netflix, Videoland (want dat vinden mijn puberkinderen leuk…), NPO Start Plus, Fox Sport Eredivisie en last but not least de Eurosport Player. Nogmaals, dat is natuurlijk uitzonderlijk, maar ik ben ervan overtuigd dat het over enkele jaren geen uitzondering meer zal zijn. Hoe de Nederlandse broadcasters daar mee om moeten gaan? Heel simpel. Door soortgelijke en vooral waardevolle proposities te ontwikkelen met eigen Nederlandse content. Alleen daarmee kun je straks concurreren met internationale giganten zoals Netflix, Amazon Prime Video en straks ook Disney. Want op de inkoopmarkt voor licensed content verlies je het sowieso van ze. Hun schaalgrootte biedt hen de gelegenheid om veel gemakkelijker mediarechten - die vaak nog per land moeten worden afgekocht - te vergaren of zelf content te maken. Netflix geeft dit jaar 8 miljard US Dollar uit aan de ontwikkeling en productie van eigen content. De zogeheten Netflix Originals. Dat lijkt veel, maar met een wereldwijd abonneebestand van 125 miljoen betalende klanten, verdienen ze die investering in hun catalogus op den duur wel terug. De penetratie is nog niet overal zo hoog als in Nederland en de USA. Er is ook voor hen nog veel te winnen. Enfin. Terug naar de Nederlandse broadcasters. Er zal op den duur toch een aantal lineaire zenders moeten sneuvelen. Da’s niet meer dan logisch. De tering moet toch naar de nering worden gezet. Verder hoor ik al maanden veel geluiden over samenwerking op nationaal niveau. NL-Ziet werd in die context vaak genoemd, maar ik moet je zeggen dat ik daar niet in geloof. Ik heb absoluut sympathie voor dat project, maar ik denk toch dat in een krimpende markt de belangen van de samenwerkende partijen - RTL, NPO en Talpa - niet te verenigen zijn. De campagnes waarmee Videoland en NPO Start Plus worden ondersteund, bewijzen in dat opzicht mijn gelijk…

Erik Huggers (Board Member ProSiebenSat1.): 
Het is nog net niet te laat, maar er moet nu wel echt snel geschakeld worden op het gebied van technology en locale content. Door de jaren heen heb ik over dit onderwerp een aantal artikelen op Linkedin gepubliceerd en deze zijn meer relevant dan ooit.

Redactie: Op Linkedin schrijft Huggers regelmatig over het veranderende landschap. Begin 2015 schreef Erik Huggens in een blog dat dat lokale partijen niet tegen de enorme investeringen van Netflix, Amazon en Youtube opgewassen zijn en daarom zich moeten richten op een gezamenlijk 'single branded OTT aggregator platform' , In een ander blog schreef hij: 'The next wave of innovation is happening as we move from general purpose SVOD platforms to more genre based SVOD verticals.' 
In 2015 eindigde hij zijn blog met de onheilspellende woorden: 'Hopefully the bureaucrats wake-up and take off the "ball and chain" before it's too late. Whatever happens, it will be fascinating to watch...'